[WBS][ロングセラー研究所] セブンティーンアイス

ワールドビジネスサテライト(WBS)

競争が激しいアイスクリームの市場で独自の地位を築いたロングセラー商品があります。その販売戦略はどんなものだったのでしょうか?

江崎グリコ株式会社

1983年、東京ディズニーランドが開園。

日本が間もなくバブル時代に突入しようとするこの年に誕生したのがセブンティーンアイス。

ユニークなこの形。

カラフルな色。

そして買えるのは自動販売機だけという異色のアイスクリームです。

発売から36年、そのロングセラーの極意とは?

セブンティーンアイス

最近、駅でよく見かけるようになったという人も多いのではないでしょうか。

実はセブンティーンアイスの自動販売機、ここ数年で増え続け、過去最多の2万台に。

その成長の裏には時代を読む戦略がありました。

千葉県野田市にある工場。

繁忙期にはここで1日100万本ものアイスが生産されています。

形のヒミツ

そもそも、セブンティーンアイスはなぜこんな形をしているのか?

開発当時を知る人は・・・

江崎グリコの長尾信哉執行役員、

基本的なコンセプトはオシャレな形をしていること。

80年代の初め、アイスクリーム専門店が次々に登場。

街ナカでアイスを食べる事がオシャレでした。

しかし、市販のアイスといえばカップや四角いバータイプのものばかり。そこで食べ歩きのしたくなるオシャレなアイスの開発が始まりました。

どんな形のアイスならウケるのか・・・

その時、視線の先にあったのが、

カフェオーレというコーヒー飲料がある。

ストローがささっている状態を見て、これを逆さまにしたら面白い形になる。

こうしてカフェオーレを逆さまにした形のアイスを売り出すことに。

メインターゲットは17歳の女子高生。17種類の味を作り、「セブンティーンアイス」と命名しました。

手がベタついたらオシャレじゃないと、思いついたのがプラスチックの棒に受け皿を作ることでした。これでアイスが溶けても垂れにくくなり、きれいに食べられるようになりました。

自動販売機

さらに他のアイスとは一線を画すため、専用の冷凍ケースを作り、スーパーなどに置いてもらいましたが・・・

置く場所が小売店の店頭で場所が限られていた。

そこで考えたのが自動販売機。

発想の元となったのがこちら。1930年頃、グリコは自動販売機でキャラメルを販売し大人気に。

これを元にセブンティーンアイス専用の自動販売機を作りました。

当時、流行していたボーリング場などレジャー施設を中心に設置し、台数は年々増えましたがレジャー施設人気の陰りとともに設置台数も減少。ところが2007年ごろから再び台数が伸び、過去最多の2万台になりました。

一体なぜなのか?

江崎グリコのアイスクリームマーケティング部、井上朋美さん、

駅を中心に戦略的に攻略している。

目をつけたのは駅。

駅ナカの発展とともに集客力のある場所が駅へと変わっていたからです。

暇だったから待ち時間に友達を食べようと。

女子高生をターゲットにしたセブンティーンアイスでしたが駅に設置したことで客層も広がりました。

そこで低い位置には子どもが好むカラフルなアイスを、高い位置には大人が好む濃厚な味のチョコレートのアイスなど高価格帯の商品を並べるようにしました。

ロングセラーの極意

そんなセブンティーンアイスの

とは?

人々の行動変化に合わせて進化する。