コロナ禍でプロのスポーツチームは無観客や観客の入場制限の影響を受け、厳しい経営環境が続いています。
特にサッカー、Jリーグではプロ野球に比べて試合数が少ないこともあり、2020年シーズンは入場料収入が前の年に比べて6割の減少となりました。
生き残りを賭け、チケット収入頼りの収益構造からの転換を目指すあるチームの独自戦略を追いました。
清水エスパルス
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静岡市を本拠地とするJ1の清水エスパルス。Jリーグの創設時から参加する名門チームです。
しかし、スタジアムの収容人数が2万人ほどともともと少ないため入場制限がチームの収益に重くのしかかっています。
2年前から経営の舵取りを担うのが山室晋也社長です。
スポーツ界はどこも「参ったな」という状況ではないか。
2014年から6年間、プロ野球「千葉ロッテマリーンズ」の社長を務め、球団初の単体黒字を達成するなど経営手腕を発揮しました。
みずほ銀行出身でその経歴から"リアル半沢直樹"の異名を持つ山室さん、
コロナ禍でチケット収入頼りのビジネスモデルから脱却すべく、力を入れるのがグッズ販売です。
グッズは商品企画・在庫管理・プロモーションなどかなり専門的な知識が求められる。
ただ、しっかりビジネスをやれば確実に利益が出てくる。
満員のお客様を呼べない状況でも利益を確保するため手を組んだのがファナティクス。アメリカの本社を置くスポーツグッズメーカーです。サッカーや野球など世界で300以上のプロチームと契約、年間3,000億円規模の売り上げを誇る世界最大手です。
ロッテ時代から付き合いがあった山室さん、去年12月にアジアのサッカーチームとして初めてパートナー契約を結びました。
店舗の運営から新商品の企画・開発までグッズ戦略全体をファナティクスに託します。
小さなクラブのリソースではどうしても限界がある。
世界的なノウハウがあるところを組むことで相乗効果がものすごく出る。
まず取り組んだのがグッズショップの改革です。
今年2月にリニューアルオープンした「S-PLUSE STORE」、収益が悪化していた店を閉め、1つに集約しました。その分、売り場面積を広げ、毎週新商品を投入するスタイルも導入。
さらにカジュアルウェアなどのジャンルを強化し、新たなファン層を開拓する狙いです。
街用のデザインが増えたのですごく買い物しやすい。
新しいグッズもいろいろあってお金を使いすぎてしまう。
改革は店舗の充実だけではありません。
この日、ファナティクスの本社で行われていたのは新たなグッズ戦略の打ち合わせです。
勝利したタイミングで「マンオブザマッチ」の告知をして発売を知らせる。
エスパルスの方でも試合終了後のビジョンで告知を入れる。
計画していたのは「マンオブザマッチ」グッズです。エスパルスがホームゲームで勝利するとその日最も活躍した選手のタオルやTシャツを試合終了直後にECサイトで限定販売するというもの。
勝利の高揚感で購買意欲が高まっているファンにその日しか買えない限定グッズを提案するのがファナティクス流です。
ファナティクスの東アジア代表、川名正憲さん、
われわれは「ホットマーケット」と言っている。
アメリカではこのビジネスが大きなものになっていて、試合が決まってから48時間以内の時間軸の中で売り上げの6～7割は取れる。
ファンが喜ぶものをいかにスピーディーに商品化して販売していくか。
シーズン開幕から3ヵ月、肝心のホームゲームで勝てずにいましたが、この日ようやく初勝利を収めました。
ついに温めていてホットマーケットが動き出します。
じゃあいこう！キュー！
ホームゲーム勝利企画「マンオブザマッチ」グッズ発売！
試合終了直後、スタジアム内の大型スクリーンでマンオブザマッチの企画を告知。
選ばれたのはゴームを決め、守備でも無失点に貢献したブラジル人のヴァウド選手です。
すぐさまスタジアム内でユニフォームにヴァウド選手の背番号をプリント。
QRコードからオンラインストアでマンオブザマッチグッズを購入できます。
特設コーナーを設置し、限定グッズを販売するECサイトへ誘導します。
注文から実際に商品が届くまでのスピードもホットマーケットのカギを握ります。
およそ100万点のグッズを保管するファナティクスの倉庫。実は工場の機能も持っていて、早ければ試合の翌日にはここで生産を始めます。
なるべく早く届けられるように生産のスピードを意識している。
受注から製造・発送まで全て自社で行うためファンの手元にグッズが届くのは最速で試合終了の2日後。
チームが優勝した時や選手の記録達成の試合など事あるごとにこのホットマーケットが機能するといいます。
今回のマンオブザマッチグッズを購入したファンは、
日付も入っていて、試合のことが鮮明に思い出されて、買ってよかった。
試合に勝つと財布のひもが緩くなる。
買って終わりではなくて、その先にも楽しみがあるのは本当にいいこと。
出だしは上々のようです。
清水エスパルスはファナティクスとの連携でグッズの売り上げを現在の4億円から10億円程度まで伸ばす計画です。
苦しい中でも攻めに転じることができた。非常に意義深い。
今のうちに「芽」を見つけてスタジアムの来場制限がなくなった時に打って出るだけのノウハウを蓄積したい。
