「ふちこの突撃マーケット」です。
今回のテーマは「ファンづくりの指標NPS（顧客推奨度）とは」です。いま企業やブランドはいかにファンを作るかが課題になっていますが、その指標となるのがNPS（顧客推奨度）です。顧客満足度を以前は重視していましたが、最近はどれだけ人に勧めたいか、推奨度を測るNPSを取り入れる動きが広がっているそうです。どうやってデータを集めるのか取材しました。
ファンづくりの指標 NPS（顧客推奨度）とは
全国に280店舗を展開している焼肉キング。
100分食べ放題で税込み3,278円。低価格に加えて130種類以上という豊富なメニューでファミリー層を中心に受けています。
NPSを調査するアンケートに答えてもらうためある工夫をしているということですが…
物語コーポレーション
春山陽介さん
レジに持っていく伝票の裏側にQRコードがついていて、QRコードを読み取るとNPSのアンケートにつながる仕組み。
片渕茜キャスター
アンケートに答えると抽選で本日のお会計半額？
物語コーポレーション
春山陽介さん
そうなんです。
片渕茜キャスター
特典もあるから答えてくれる？
物語コーポレーション
春山陽介さん
そうです。
QRコードにスマホをかざすと…
片渕茜キャスター
あなたは当店をどれくらい周囲の人におすすめできると思いますか？
知人に勧めるのか否か、NPSの質問はずばりこの1問だけです。回答は0から10の11段階です。
0～6点と評価している人は批判者、7～8点は中立者、そして9～10点は推奨者。この3つのカテゴリーに分けられます。
推奨者の割合から批判者の割合を引いたものがNPSの数値です。
例えば推奨者が20％で批判者が60％の場合、20-60でNPSはマイナス40というわけです。
NPS以外の質問にも答えた後は…
片渕茜キャスター
半額になるのでしょうか？
残念…ただアンケートに答えただけでした。
NPSは4年前から店舗ごとに集計。最近になって分かってきたことがあるといいます。
物語コーポレーション
春山陽介さん
わかりやすい図がある。
低いスコアの人は来店頻度が低い。つまり収益性、売り上げが上がりにくい。
逆に推奨者はお褒めを頂いているお客様は来店頻度が高いということなので売り上げ・収益を上げるドライバー。
片渕茜キャスター
収益性にもつながる？
物語コーポレーション
春山陽介さん
相関する。
NPSを取り入れる前は顧客満足度の調査をしていたということですが、ビジネスに使えるデータだったのかというとそうでもなかったという面もあるようです。
物語コーポレーション
春山陽介さん
顧客満足度調査は「とても良かった」「とても悪かった」という取り方をするが、日本人の大半は気を使って高めに出す。
満足度80％になったとき、うのみにしていいかというと実は違う。
片渕茜キャスター
日本人の特性にNPSが合っている？
物語コーポレーション
春山陽介さん
「お薦めできるか」と言われると正直に答えようと"バイアス"がとれる。
スタッフの間でNPSを上げようとする意識が定着してきた結果、多くの店舗でNPSが上昇しました。
物語コーポレーション
春山陽介さん
コロナ禍でテレワークに移行し、自宅からどの店に行くかという戦いにシフトしている。
リピーターのお客様にたくさん来てもらえるかが一つのバロメーター。
"ファンづくり"をしていかないと必ず選んでもらうことは難しいので、ファンづくりをするためにNPSは欠かせない。
NPSが登場したのは2003年、アメリカの経営学誌に論文が掲載されました。NET-PROMOTER SCOREの頭文字を取ってNPSなんですね。
その後、アメリカやヨーロッパで広がりをみせ、経営指標の一つに位置づけけている企業も多いそうです。
相関図を見てみるとNPSが向上すると企業の成長率が連動して上場しています。
本当に連動性はあるのでしょうか。
NPSの分析をしている専門家に話を伺いました。
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション
光安史枝さん
欧米ではNPSが12ポイント上がると企業の成長率が2倍という結果が出ている。
日本は2014年ごろから徐々に拡大。
NPSを経営指標の核としている企業はIR情報やディスクロージャーの資料にNPSのスコアを掲載する企業も増えている。
例えば大和証券グループの新中期経営計画を見てみると「NPS上昇により、3年累計で90～180億円の増収効果」とはっきり記載されています。
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション
光安史枝さん
国内市場では人口減少が進んで新規顧客の獲得が難しくなっている。
そういう意味でも既存顧客の価値を見直す動きが出てきている。
既存顧客=コアなファンを広げていき、将来の収益を確保するという取り組みが重要。