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[カンブリア宮殿] 家族で楽しめる!V字回復を実現した感動テーマパークの秘密

2016年5月25日

家族で楽しめる!V字回復を実現した感動テーマパークの秘密

株式会社ユー・エス・ジェイ

「ザ・フライング・ダイナソー」
まるで空飛ぶ恐竜に肩を掴まれて連れ去られるような感覚が味わえるジェットコースター。

ジェットコースターがあるのが大阪市此花区のユニバーサル・スタジオ・ジャパンです。

東の東京ディズニーリゾート、西のユニバーサル・スタジオ・ジャパンと呼ばれる日本を代表するテーマパークです。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンは元々、ジョーズやターミネーターなどハリウッド映画の世界をコンセプトに生まれました。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの広さは約54万m2と東京ドーム約11個分です。
そこに8つのエリアがあります。

ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター

8つのエリアの中でも最も人気の高いエリアが総工費450億円を使って創り上げた映画ハリー・ポッターのエリアです。

ハリーポッターは秘密の魔法養成学校を舞台にしたファンタジー。
全世界で約8,400億円の興行収入を記録しました。

その世界観を細部まで忠実に再現。
一歩踏み込めば、映画ハリー・ポッターの世界です。

映画の登場人物になった気分も味わえます。
メインのアトラクションでは魔法のほうきにまたがって空を飛び回っているような体験ができます。

お客様は

映画の中に入り込んだみたい。

空を飛んでいるのがリアルに感じられる。

エリア内のショップではハリーたちと同じ魔法学校の制服も購入できます。

ワゴンでは映画で使われたものと同じ魔法の杖も販売。
各キャラクターが使用していた杖がラインナップされているので全部で42種類。

さらにこの杖を購入すると2016年春から登場した新アトラクションに挑戦ができます。

地図を頼りにある場所に行くと

ここで挑戦する呪文は分かりますか?

呪文を唱えながら正しく杖を振ると正面の建物の煙突から炎が立ち上がります。

魔法使いになった気分を味わえるのです。

楽しいから全国からファンが駆けつけます。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの魅力

現実を忘れて映画の世界を思う存分に楽しめる。
それがユニバーサル・スタジオ・ジャパン最大の魅力です。

楽しいのは若者だけではありません。

なかには年配の方も。
過激なアトラクションは苦手ですがライブ・ショーを楽しんでいます。

入場料は大人7,400円、子供4,980円と決して安くはありません。

しかし連日大盛況で2015年度の来場者数は1,390万人と過去最高を記録しました。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの歴史

今や絶好調のユニバーサル・スタジオ・ジャパン。

しかし数年前までは厳しい経営状況が続いていました。

2001年3月31日に開業をしたユニバーサル・スタジオ・ジャパン。

初年度の入場者は1,000万人を突破しましたが、翌年から不祥事が続きます。

2002年7月にお客様が飲む飲料水に工業用水が混入していることが発覚。
レストランでは賞味期限切れの食材が使われていたことも明らかになりました。

立て直しの戦略が打ち出せないまま、お客様は離れ700万人台まで落ち込みました。

盛岡毅執行役員

窮地のユニバーサル・スタジオ・ジャパンを救ったのが盛岡毅執行役員です。

元々テーマパークとは無縁だった盛岡毅執行役員ですが、消費者ニーズを読む力には定評がありました。

1996年にP&Gジャパン株式会社に入社、シャンプーなどのヘアケア商品で数々のブランドを成功させてきました。
その実績を買われ、2010年に株式会社ユー・エス・ジェイに入社します。

しかし当時のユニバーサル・スタジオ・ジャパンに大掛かりなアトラクションを作る余裕はありませんでした。

非常に追い詰められていたが、今あるアトラクションをどう改善するかに絞り込もうと考えた。

お金を掛けずにお客様を呼ぶ。
盛岡毅執行役員が行った改造は?

家族で楽しめるパークに

盛岡毅執行役員が取り組んだのはユニバーサル・スタジオ・ジャパンの現状の把握でした。

ある日、家族を連れてやって来ました。
お客様の立場からユニバーサル・スタジオ・ジャパンを見ることにしました。

目玉のアトラクション「ジョーズ」に乗った際、恐怖のあまり4歳の娘は泣き叫び収拾がつかなくなりました。

この時、盛岡毅執行役員は気付きました。
ユニバーサル・スタジオ・ジャパンは映画の世界にこだわるがあまり大人しか楽しめないテーマパークになっていたのです。

恐竜もいれば、サメもいれば、殺人ロボットまでいる、大人向け。家族連れで来た時に心置きなくほんわかするものが欠けていた。

そこで盛岡毅執行役員が作ったのが2012年3月に開業したユニバーサル・ワンダー・ランドというエリアです。

それまでパーク内のあちこちに分散していた子供向けの乗物やスヌーピーなどのキャラクターを1ヶ所に集め、小さな子供でも楽しめるエリアを作りました。

今まで取りこぼしてきた小さな子供連れの家族を持ってきた。それが大きな変化を引き起こした。

このわずかの変化で入場者数を年間160万人増加しました。

イベントで客を呼べ

さらに盛岡毅執行役員はイベントで客を呼ぶアイデアを打ち出しました。

その一つが今やユニバーサル・スタジオ・ジャパンの大人気イベントとなった秋のハロウィンイベントです。

コスプレをして来場するお客様をもっと楽しませようとあるサプライズを仕掛けました。
夜になるとスタッフが扮したゾンビが現れ、お客様に襲いかかります。

この人を使ったサプライズが話題となり、閑散期だった10月の入場者が1.5倍に増加。

古いアトラクションを再利用

バックドロップは後ろ向きに走るジェットコースターです。

元々、前向きに走っていたジェットコースターをそのまま後ろ向きに走れるように改造をしました。

この逆転の発想が話題を呼び、9時間40分という日本記録の待ち時間が作られました。

考えて、考えて、それでも考えつかず、考えて、アイデア1つで苦境を乗り越えられることもあるという、我々の記憶に刻まれたプロジェクトだった。

こうした様々なアイデアによって、苦戦が続いたユニバーサル・スタジオ・ジャパンは盛岡毅執行役員の就任後、見事にV字回復を果たしました。

2016年、開園から15周年を向かえたユニバーサル・スタジオ・ジャパン。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンを生まれ変わらせたのはアイデアだけではありません。
盛岡毅執行役員はもうひとつの武器を持っています。

まわりはそれを魔法と呼びます。

魔法ではなく、マジックだが「手品」の方。タネも仕掛けもある。

盛岡毅執行役員

色んな年代の方が様々な楽しみ方をされていると感じました。

小さい子供から年配の人まで皆さんで訪れてもらって、最近は非常ににぎやかになっている。

逆向きジェットコースターは今までなかった?

高速コースターで「うしろ向き」は我々が理解している限りなかった。一度「前向き」で作ったものを「うしろ向き」に走れるよう認可を取り直す。そういうことは前例がなかったので大変だった。

反対されると思った?

正直に言って「反対されるだろう」と思った。本当にギリギリで追い詰められないと出てこないアイデアだった。今考えると「あっそうだ」と思うが、コロンブスの卵のようなアイデアは意外とシンプルで誰かが気づきそうなもの。後で考えると「そうだ」ということが、あの時は本当に困っていた私を哀れんでアイデアの神様が降りてきて、夜中の2時34分にひらめいた時は、昼間に見たジェットコースターの映像が「うしろ向き」に走っていた。その時に飛び起きて「何か見たぞ、何を見たんだ」と

なぜ2時34分と覚えている?

メモをつけていて、枕元にアイデアノートを置いているので。

アイデアを考える時には「前提」が必要。

アイデアを考える前に、どんなアイデアが必要なのか、そのアイデアが満たすべき「条件」や「枠組み」を先に考えないといけない。あまりにも考える範囲が広すぎると焦点が定まらなくなって、すごく時間がかかって砂漠の中でダイヤモンドを探すようなことになる。求められるアイデアは「A・B・Cの条件を満たす」ことが分かれば「それは何か」と考えればアイデアにたどりつくスピードが圧倒的に速くなる。

好きじゃない仕事をしている人は?

好きな仕事に移った方がいい。本当に好きなものだったら、とてつもない馬力や粘りが出て枯れない。疲れるし、落ち込むが、また立ち上がり気がついたら、また考えている。言葉にできないパワーを感じられる。それがUSJに来て初めて分かった。

「才能・センス・頭の良さ」とは次元の違う一番大切なことは、どれだけ情熱を持って頑張り続けられるか、考え続けられるか。はっきり言って努力を通り越した瞬間にアイデアが出てくることが多い。その途中に諦めている人にはアイデアは降りてこない。

テーマパークの種類

ミッキーマウスとその仲間たちの世界を再現した「東京ディズニーリゾート」

可愛いハローキティを中心としたメルヘンの世界なら「サンリオピューロランド」。

とにかく絶叫マシンに乗りたいのなら「富士急ハイランド」

テーマパークの多くはそれぞれ明確なコンセプトを持っています。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンも開園当初は「ハリウッド映画」がコンセプトでした。

しかし今は園内を見てみるとマンガの「進撃の巨人」やアイドルの「きゃりーぱみゅぱみゅ」、アメリカの人気キャラクター「スヌーピー」、ライバルであるサンリオの「ハローキティ」、ゲームの「モンスターハンター」など「ごった煮」のようなテーマパークになっています。

さらに、その分野のファンなら絶対に買いたくなるオリジナルグッズも販売しています。

例えば人気アトラクションの一つ「エヴァンゲリオン」ではEVA初号機をモチーフにしたポップコーンバケツ。
進撃の巨人では主人公たちが使用する立体機動装置のレプリカなどユニバーサル・スタジオ・ジャパン・オリジナルの商品が販売されています。

ごった煮戦略

盛岡毅執行役員は映画一辺倒だったユニバーサル・スタジオ・ジャパンをあえて「ごった煮」に変えました。

テーマパークといえば1つのテーマできっちり作り込むイメージだが、それはディズニーのやり方。あのやり方はディズニーのような強烈なコンテンツを使えるからできる。同じゲームを戦ってもしようがない。僕らには僕らのやり方がある。

そのやり方には理論に裏付けされたマジックとも呼べる手法があります。

ある日のオープン直後、盛岡毅執行役員が入場者数を当てると言います。

今日は突発的なことが起きなければ2万5,655人に近い数字になる。

季節や曜日、天候から割り出すといいます。
そして結果は2万5,747人。誤差はわずか92人。

ほぼ毎日、誤差5%の範囲で予測できるそうです。

このような予測は各部署で生かされています。

ビバリーヒルズ・ブランジェリー

レストラン「ビバリーヒルズ・ブランジェリー」で春から登場した新メニュー「クロワッサン・ブリュレ」。

この商品は出来たてを提供するのが売りです。

出来てから3時間以内に売れなければ廃棄になります。

この予測のおかげでほとんど売れ残らないといいます。

ビバリーヒルズ・ブランジェリーの金島義子店長は

入場者予測からお客様の数を予測して商品の数を割り出している。

610個準備した、この日の販売数は608個。売れ残って廃棄したのはたったの2個でした。

盛岡毅執行役員はこの数字のマジックを使って入場者数をアップさせてきました。

ユニバーサル・クールジャパン

2015年から始めたイベント「ユニバーサル・クールジャパン」。

世界から注目を集めている日本の文化やアニメがテーマですが、今年はあるものを追加しました。

それが人気アイドル「きゃりーぱみゅぱみゅ」のカワイイの世界です。

これには明確な狙いがあります。

小中学生が好きで親も好き、「それは何だ」とブランドを検証した。その中で外国人にも人気のある「きゃりーぱみゅぱみゅ」は合っていた。

2015年のイベント期間中の入場者は20歳前後の若者が多かったのですが、「きゃりーぱみゅぱみゅ」を入れた2016年は小さな子供とその親世代の入場者が増えていました。

「USJは何でもあり」と言われるが、「何でもあり」ではなく必要な集客の目標に合うようにブランドを組み合わせていく。それを計画的に計算してやっている。

一見、ごった煮に見えるユニバーサル・スタジオ・ジャパンですが、その裏には幅広いお客様を呼び込む確かな戦略がありました。

盛岡毅執行役員

アメリカのユニバーサル・スタジオはごった煮を認めている?

全然OKです。お客様は「映画がある」から来るのではなく「アニメだから」来るわけでもない。お客様は「好きなものがある」から来ている。お客様が喜ぶのもがあればユニバーサルの高い技術力で提供できるのがUSJのスタンス。

「脱・映画専門」に社員の反発は?

方針転換を明確にした時、風当たりはあった。みんな情熱を持って仕事をしているので100人いたら100通りの意見がある。ただ「消費者はどう思っているのか」「どうすればUSJに来たい人が増えるのか」「満足する人が増えるんだろう」、いろいろな思いを持つ人がいても、その1点では手が握れる。「その1店が何か」を理解しようと。USJは消費者に対してどんなものを提供していくのかをできるだけ冷静に合理的に判断していく。それが全社員が「理解できる」「やる気になれる」共通項。みんな考えは違うが「消費者が求めること」であれば「それが正しい」と手を握れる。

戦略には様々な正解があるととは思うが「一神教のブランド」があってもいいし、「多神教のブランド」があっていい。「多神教のブランド」は日本の文化としても「許容されるだろう」という考えだった。

ガンダム

盛岡毅執行役員がガンダムのプラモデルに夢中になっています。

毎晩2~3時まで制作に没頭。

ゲームやアニメをとことん極める。
そこからアイデアが生まれるといいます。

やり始めると面白くなって趣味が広がっていく。時間が足らなくて困る。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの社員

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの本社。

一見普通のオフィスですが、ある社員のデスクにはマンガ「進撃の巨人」が、他の社員のデスクにもゴジラのフィギュアやワンピースのフィギュアなどまるで子供部屋のようです。

アトラクション開発が担当のマーケティング部アシスタントマネージャーの近藤正之さんのディスクにも遊び道具がいっぱい並んでいます。

しかし、この遊びが「妖怪ウォッチ」のアトラクションを生み出しました。

近藤正之さんはメモ魔です。キャラクターの特徴を細かくメモをしたものがアトラクション作りに役立ちました。

半分は趣味。楽しくてやっている。

そんなオフィスで強者を発見します。
「きゃりーぱみゅぱみゅ」のアトラクションを仕掛けたコンテンツ開発室長の中嶋啓之さんです。

ディスクにはAKB48のライブチケット。
さらに古典芸能の雑誌。能にまで興味を広めています。

芸能だけでなく、どんなに忙しくても街歩きは欠かさないといいます。

ありとあらゆる分野の流行りものを探そうと思っているので、毎週いろいろな飲食店やアパレルショップを回るようにしている。

それぞれが得意分野をとことん突き詰める。
それがユニバーサル・スタジオ・ジャパンのヒットを生み出す原動力になっています。

僕らは物を売っているのではなく「感動」を売っている。どんな感動を提供すればいいのか消費者目線にならないと分からない。開発者は何でも自分でやってみないといけない。

盛岡毅執行役員

ヒットを見極めるのは勘?

全く勘には頼らない。全て数字で裏付けられることなので。「狙った集客数が達成できる確率の高いブランドは?」と逆算して調べるので。もちろん消費者理解のためにゲームもやり込むし、「進撃の巨人」のDVDが出たら誰よりも速く買って見ているが、それは消費者を理解するためで、どのブランドがヒットするかの判断を個人の勘では絶対にやってはいけない。

一番最初に直感はない?

それはある。これは当たるだろうという仮説は。

私はマンガやアニメが極めて好きなので個人の嗜好が入り込む余地が大きい、好きであればあるほどに。強い熱い思いと同等の冷徹さや合理性を持たなくてはならない。情緒は関係なく非常に冷徹で合理的な意思決定をしている。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの仕組み

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンではチャレンジ旺盛の社員を育てる仕組みがあります。

年に4回行われる「スイング・ザ・バット賞」は失敗を恐れずに挑戦した社員を表彰する制度です。

失敗を恐れずに、たとえ空振りでもフルスイングで挑戦した人に贈られる賞です。

この賞を生み出したのには狙いがあります。

もっと驚くようなアイデアが出てきてほしい。いい意味でのリスクをとり、成功率が下がってもいいから巨大なホームランを打ってくれる、打ちにいくことを奨励したい。

思いっきりバットを振ったのがフードサービス部の高田陽介課長代理と東口英雄さんです。

彼らが作ったのが高さが4メートルもあるドリンクの自動販売機「ありえない自動販売機」です。

購入するには思いっきりジャンプをするか肩車などをするしかありません。

この自販機を考えた理由は

テーマパークなので楽しさを提供したい。お客様の笑顔や雰囲気を盛り上げるためにやろうと。

開発にコストは掛かりましたが、売上は普通の自動販売機とほぼ同じでした。

しかし「スイング・ザ・バット賞」を受賞しました。

受賞の理由は

喉が乾いたら飲むという自動販売機に「飲みたい」ではなく「買いたい」という付加価値をこの2人が創造したことで自動販売機の価値がとても高まった。

結果はともかく、チャレンジした事がユニバーサル・スタジオ・ジャパンでは大事なことです。

夏に向けてチャレンジを始めたのが入社4年目のマーチャンダイズ部の森澤佳世主任です。

ウォーター・サプライズ・パーティ

夏のユニバーサル・スタジオ・ジャパンで大人気なイベントがウォーター・サプライズ・パーティです。

お客様とスタッフが水を掛け合うイベントです。

このイベントに参加するには園内で水鉄砲を購入する必要があります。

このイベントをもっと盛り上げたいと考えた森澤佳世主任はバズーカ型巨大水鉄砲を開発を考えました。

試作品は威力もイマイチで2回しか打てないなど問題もありますが夏までには間に合わせて作るそうです。

盛岡毅執行役員

「社員が挑戦できる」仕組みは簡単ではない。

USJで働く人間が備えておくべき項目として人事評価制度では去年と同じことをやっていたら評価は低くなる。新しいことをやれば結果はどうであれ、その部分の評価は高くなる。これを会社のシステムとして取り組んでいる。みんなの前で表彰することで「バットを振ることは善である」と「結果が出なくても頑張りは評価される」とみんなに分かるように評価システムと表彰の両方が必要だと思う。

そういった人材が必要。

テーマパークビジネスは同じことを続けていたらジリ貧になりやすい。新しいことに挑戦する精神がなくなったらエンターテインメントはすぐに飽きられる存在なので「挑戦する姿勢」を大事にしなければと考えている。

なぜ人はテーマパークに行くのか?

それが一番深淵で重要なテーマだと思っていて我々も毎日そればかり考えている。今のところ思っているのは人生はつらいことや退屈なことがあって人は発散する場所がないと心のバランスがとれなくなる宿命にある。その中でテーマパークが果たす役割があるんじゃないかと考えている。

編集後記

テーマパークに限らず、それまで有効だった自社のコンセプトが陳腐化していることを認めるのは簡単でない。過去に大成功を収めた時期があればさらにむずかしい。大企業病は、どんな企業にもごく自然に訪れる。「売れる必然を作り出す」森岡さんはそう言う。偶然も、希望的観測も、期待も、成功には寄与しない。アイデアは、湧き出るものではなく、大自然や宇宙のように最初からそこにあり、わたしたちは、ひたすら考え続けることで、ふいに出会う。他者に夢を与えるためには、自分は徹底して、覚めていなければならない。

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カテゴリー:ビジネス関連
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プロフィール

嫁と4歳の息子の3人暮らしの30代後半のサラリーマンです。
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