[WBS] 広がる「ダブルブランド」!ドンキ×ユニー異文化タッグ!

ワールドビジネスサテライト(WBS)

ダブルブランド

これは何を指す言葉かというと、その名の通り異なる2つのブランドや企業がおsれぞれの名前を並列で表示して製品を売ったり、事業を展開することを指しています。

例えばハンバーガーチェーンの「First Kitchen(ファーストキッチン)」と「Wendy’s(ウェンディーズ)」があります。

こうしたダブルブランド戦略を取る企業の狙いとその効果を取材しました。

株式会社ドン・キホーテ

2月21日、新たに発表されたダブルブランドの1号店「MEGAドン・キホーテUNY大口店」。

ドン・キホーテとユニー、2つのブランドを掲げた店舗です。中に入ると陳列はまさにドン・キホーテ。

天井から吊り下げられたポップや乱雑に積み上げられたお菓子も、いかにもドン・キホーテ。

かつてはユニーの店舗で特色の薄い売り場でしたが、衣料品から家電まで約7万点と品揃えを充実させました。

背景にあるのはGMS(総合スーパー事業)で苦戦をしていたユニーの改革です。

2017年11月、ドン・キホーテホールディングスがユニーの株式の40%を取得。執行役員をユニーに派遣しました。

ドン・キホーテホールディングスから派遣されたユニーの関口憲司常務は、

新しいGMS(総合スーパー)をつくっていく。大きな市場だと思っている。

改革を主導するドン・キホーテ。

それでもダブルブランドを掲げた背景にはユニー側のこだわりがあるようです。

ユニーの佐古則男社長は、

ドン・キホーテにコロッと変わったわけではないと明確に主張すると。

街の人にドン・キホーテのイメージを聞くと、

ドンキはあまり好きじゃない。店内がみにくい。ごちゃごちゃしている。

他にはない個性でお客様を掴んできたドン・キホーテ。ユニーのお客様をつなぎとめる狙いがあるようです。

さらにメリットはほかにも、

生鮮を中心とした仕入れ。ドン・キホーテは生鮮はやはり未熟。

ユニーが持つ生鮮食品の仕入れのノウハウを得ることでさらなる成長を狙っているのです。

それにしても、あまりに文化が違う2つの企業、1号店のオープンまでには激しい議論もあったようです。

ダブルブランドはやりやすくはない。時間はかかるがお客様のために売り場をつくり商売をすることには変わらない。

本当のケンカはこれから。品揃え、売り方、オペレーションの方法でケンカをしようと思っている。

3月までにユニーの合計6店舗をダブルブランドに切り替えますが、期待通りの成果をあげられるのでしょうか?

株式会社ローソン

ダブルブランドの効果が現れているのはローソンと手を組んだスリーエフです。

経営不振に苦しむスリーエフは2016年にローソンと資本業務提携。それ以降、既存のスリーエフを「ローソン・スリーエフ」に改装しています。

2月22日にオープンする「ローソン・スリーエフ日本大通店」でも慌ただしく準備が進んでいました。

1月までに全てのスリーエフの店舗営業を終了、3月末までに全店を「ローソン・スリーエフ」に変える計画です。

ダブルブランドの店舗では売上が伸びているといいます。

ローソン・スリーエフを運営するエル・ティーエフの山口良介取締役は、

売上は全体で1割強くらい伸びた。ローソンの品揃えは全て調えた上でスリーエフとして独自に開発していた商品を乗せて店を改装している。

店舗を見るとローソンのプライベートブランドやからあげクンなど多くはローソンの商品。しかし、からあげクンの横にはスリーエフの焼き鳥も販売。スリーエフで人気のスイーツ「もちぽにょ」も揃えいいとこ取りをしています。

スリーエフをよく知っているお客様が入店し、ローソンの品揃えに手を出してもらう。ローソンだと思って入ったお客様がスリーエフの商品に共鳴し買ってもらう。療法の相乗効果でお客様が増えている。

太子食品工業株式会社

ダブルブランドは流通以外にも広がっています。

青森県に本社がある豆腐メーカー「太子食品工業」です。

太子食品工業の東清光さん、

こちら「北の大豆きぬ練りおあげ」。ダブルブランドで3月中旬から販売を始める。

太子食品のロゴの隣に並ぶのは「さとの雪」のロゴ。

さとの雪食品は徳島県に本社を置く豆腐メーカーです。

さとの雪はこのダブルブランドの油揚げを中部や東海地域で、太子食品は東北を中心に地域を分けて販売します。

ダブルブランド展開する理由のひとつが工場の中にありました。

去年9月に稼働した新ライン。まだ生産能力の2割ぐらい。機械の償却もあるので今回は「さとの雪」の協力をいただく形。

さとの雪は油揚げの生産ラインを持っていません。そこで生産能力に余裕がある太子食品に油揚げを作ってもらい、自社のブランドを付け加えて販売します。

一方の太子食品もさとの雪が生産する4個入りパックの豆腐を販売します。

互いに商品を補完し合うことで売り上げを伸ばそうというのです。

そのためにはダブルブランドが有効だといいます。

さとの雪食品の村尾誠常務は、

新しいブランを2社で考えるより、スピード感が全く違ってくる点はメリット。わかりやすい両社がカップリングしたと思っている。