[WBS][ロングセラー研究所] BOSS

ワールドビジネスサテライト(WBS)

誰もが一度は目にしたことがあるロゴマークで四半世紀に続けてヒットを続けている缶コーヒーの戦略に迫ります。

BOSS

彗星の如く現れた14歳の少女「岩崎宏美」が世界中を沸かせた1992年。

今まで生きてきた中で一番幸せです。

この年、のちのロングセラーが誕生します。

あの顔で知られる缶コーヒーの「BOSS」です。

発売開始から25年、年間約23億本が飲まれ、いまも成長を続けるその秘密に迫ります。

サントリー食品インターナショナル株式会社

1992年、「働く男の相棒」をキャッチフレーズに誕生したサントリーの缶コーヒー「BOSS」。

サントリー食品インターナショナルの柳井慎一郎執行役員、

こちらが初代の商品「ボス スーパーブレンド」。これ以前にも当社ブランドはあったが苦戦をしていたこともあり、新しいブランドを立て直そうと。

缶コーヒーが一般的となっていた当時、BOSSはこのCMで勝負に出ました。

ここにブランド確立のカギがありました。

こういう味で、こういう作り方をしましたと声を大にしていうのはあえて控える。缶コーヒーというカテゴリーはお客様とブランドの関係がメンタルでつながることが大事。

その為にボスジャンキャンペーンでロゴの認知度向上を図りました。

その後も味は語らず、どれだけお客様に共感されるかを意識した広告を打ち出し続けています。

それが功を奏しBOSSシリーズは発売以来、今も右肩上がりを続けています。

サントリーコーヒーロースタリー株式会社

もちろん味にはこだわっています。

2001年には焙煎工場を設立。ここでほとんどのBOSS製品の豆を焙煎しています。

サントリーコーヒーロースタリーの品質開発戦略部、三橋守男部長は、

豆ごとに全て焙煎方法が違う。豆の良さを生かすのも殺すのも焙煎次第。ここでボスのおいしさのすべてが決まる。

クラフトボス

昨今、コンビニ各社が力を入れているコーヒーは人気を集める一方で缶コーヒー市場は年々微減傾向となっています。

そこで新たな客層を取り込もうと今年若手チームの発案から新しいボスが誕生しました。

ペットボトルの「クラフトボス」です。

しかし、蓋ができるボトル型は缶でも多く流通しているため社内でも理解が得られなかったといいます。

サントリー食品インターナショナルのボスグループ、大塚匠課長は、

最初は「今じゃない」とか「狙いが分からない」と言われた。

ところが販売してみるとペットボトル飲料に馴染みのある若者が手に取るようになり軽い味わいはこれまで缶コーヒーを飲まなかった人にも支持されました。

ブラックコーヒーなのに苦くない、苦くないけど香りがある。コーヒーとしての満足度がある。その中身がキーだった。

新しい時代に合わせて作られたBOSSはCMにも変化があります。

時代が変わっても働く人の相棒であり続けるBOSS。

そのロングセラーの極意はコーヒーへの探究心だけではないといいます。

ロングセラーの極意とは?

味だけでなくお客様とのブランドの関係作りを重視。